2018年美國(guó)辦公用品發(fā)展趨勢(shì)縱覽

  一、發(fā)展時(shí)代回顧及趨勢(shì)

    美國(guó)辦公用品行業(yè)發(fā)展可劃分為混沌時(shí)代（1986年以前）、高速時(shí)代（1986-2000）、平穩(wěn)時(shí)代（2001-2007）及全渠道時(shí)代（2008至今）四個(gè)階段，史泰博、歐迪辦公等龍頭公司在第二階段崛起，但2008年后受到電商平臺(tái)發(fā)展沖擊。

美國(guó)辦公用品行業(yè)四個(gè)階段

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    第一階段：混沌時(shí)代——本地零售商占據(jù)主要通路（1986年以前）

    受美國(guó)七十年代的美元危機(jī)及高通脹率影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度大幅提升。70年代，受美國(guó)信用快速擴(kuò)張及巨額財(cái)政赤字影響，通貨膨脹嚴(yán)重。通貨膨脹率在1974-1980年多次超過(guò)10%，由此所引發(fā)的美元危機(jī)使得人們對(duì)商品價(jià)格愈發(fā)敏感，“物美價(jià)廉”逐漸成為人們的新訴求。

    美國(guó)70年代滯漲危機(jī)通貨膨脹率高居不下

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    由于當(dāng)時(shí)的文具零售商分布在美國(guó)各地，整體市場(chǎng)相對(duì)分散，本地零售商的強(qiáng)地域性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與渠道優(yōu)勢(shì)使其往往能掌握較大話語(yǔ)權(quán)。伴隨單一主導(dǎo)者議價(jià)能力的提升，消費(fèi)者物美價(jià)廉的訴求卻始終未被實(shí)現(xiàn)：一方面，小型企業(yè)客戶和個(gè)人用戶由于采購(gòu)量不足難以享受價(jià)格折扣，采購(gòu)成本居高不下；另一方面，由于本地零售商產(chǎn)品體系不完備性，企業(yè)客戶一式服務(wù)需求難以得到滿足，采購(gòu)重復(fù)性與耗時(shí)性痛點(diǎn)顯著。

    第二階段：高速時(shí)代——新巨頭應(yīng)運(yùn)而生，新巨頭應(yīng)運(yùn)而生，辦公用品行業(yè)高速發(fā)展（1986-2000）

    受美國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，“白領(lǐng)”時(shí)代來(lái)臨，辦公用品需求出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，美國(guó)辦公用品行業(yè)快速發(fā)展。20世紀(jì)80年代，美國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍迅速壯大，美國(guó)第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占比由1980年的65.7%上升至2000年的74.3%，白領(lǐng)一族逐漸成為就業(yè)新導(dǎo)向，而辦公用品需求也隨之迅速攀升。

    以史泰博為首的辦公用品零售商，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，以新型以史泰博為首的辦公用品零商，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，以新型“辦公用品超市”形式，通過(guò)式，通過(guò)“專注”、“平價(jià)”策略打入低價(jià)辦公用品市場(chǎng)。策略打入低價(jià)辦公用品市場(chǎng)。平價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)一方面依賴于其繞過(guò)渠道代理商直接從供應(yīng)商進(jìn)貨的供應(yīng)鏈縮短模式，另一方面則依賴于自建物流體系響應(yīng)效率提升。如史泰博1990年成立StapleDirect應(yīng)用于中小企業(yè)的訂單配送，通過(guò)打造分發(fā)中心、配送站點(diǎn)及零售店三重配送體系，穩(wěn)定自身供貨鏈條，實(shí)現(xiàn)低成本低價(jià)運(yùn)營(yíng)方式，打造渠道優(yōu)勢(shì)。

    基于行業(yè)快速發(fā)展與公司個(gè)體戰(zhàn)略影響，美國(guó)辦公用品行業(yè)規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始凸顯。由于史泰博與歐迪歷史期間費(fèi)用數(shù)據(jù)的缺失，本報(bào)告采用“毛利潤(rùn)-EBITDA”近似表示其對(duì)應(yīng)的企業(yè)管理與銷(xiāo)售費(fèi)用，并以此求得兩家公司的管理與銷(xiāo)售費(fèi)用率。據(jù)史泰博與歐迪年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二者自上市起至1995年間管理與銷(xiāo)售費(fèi)用率出現(xiàn)明顯回落，其一方面得益于美國(guó)辦公用品行業(yè)在1986-2000年的整體高速發(fā)展，需求總量帶動(dòng)龍頭企業(yè)規(guī)模效應(yīng)凸顯，另一方面，則主要受公司個(gè)體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響。史泰博自1994年開(kāi)始進(jìn)入辦公用品直銷(xiāo)領(lǐng)域，B端用戶起量迅猛，帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模快速擴(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)。

    1988年辦公用品第二大巨頭歐迪上市，次年史泰博上市。領(lǐng)跑企業(yè)以IPO方式獲取快速擴(kuò)張資金，加大門(mén)店部署、頻繁并購(gòu)方式搶占市場(chǎng)、豐富業(yè)務(wù)。1991年歐迪與OfficeClub合并，1994年史泰博連收4家美國(guó)文具企業(yè)。辦公用品龍頭企業(yè)歐迪與史泰博在這一時(shí)期10年復(fù)合增速分別為39.84%和44.32%，辦公用品行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。

    第三階段：平穩(wěn)時(shí)代——巨頭競(jìng)爭(zhēng)著力客戶體驗(yàn)差異化（2001-2007）

    美國(guó)辦公用品市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)低速增長(zhǎng)階段。2001年受911襲擊事件沖擊后美國(guó)辦公用品行業(yè)逐漸由高速發(fā)展駛?cè)敕€(wěn)定階段，步幅明顯放緩。2001年到2007年間史泰博復(fù)合增速為10.32%，增速已出現(xiàn)明顯持續(xù)回落。與此同時(shí)大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、綜合性電商等多渠道并入使得辦公用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨白熱化。

    美國(guó)辦公用品C端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力

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    辦公用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶忠誠(chéng)度難以維持，行業(yè)龍頭差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶體驗(yàn)。由于辦公用品行業(yè)模式的可復(fù)制性，史泰博低價(jià)優(yōu)勢(shì)與品類(lèi)優(yōu)勢(shì)特征被削弱，用戶購(gòu)物體驗(yàn)開(kāi)始成為辦公用品市場(chǎng)新差異化的主要區(qū)分方式。2005年公司強(qiáng)調(diào)輕松購(gòu)物體驗(yàn)，樹(shù)立品牌形象打造“輕松按鈕”廣告，細(xì)分用戶市場(chǎng)提高業(yè)務(wù)附加值，從而催生品牌差異化，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    第四階段：全渠道時(shí)代——電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)整合尋求發(fā)展新電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)整合尋求發(fā)展新機(jī)遇（2008-至今）
無(wú)紙化辦公沖擊傳統(tǒng)文具品類(lèi)需求，電商渠道崛起，線下零售業(yè)務(wù)遭重創(chuàng)。受無(wú)紙化辦公持續(xù)影響，北美打印與書(shū)寫(xiě)紙張需求量2011年起進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段。與此同時(shí)電商崛起也使得傳統(tǒng)C端零售業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，2018年零售辦公用品銷(xiāo)售額較2007年下滑47.41%，其沖擊一方面來(lái)源于辦公用品高標(biāo)準(zhǔn)性的特點(diǎn)，電商渠道儲(chǔ)貨、備貨無(wú)需過(guò)度復(fù)雜空間，另一方面，電商采購(gòu)時(shí)效性與便利性更強(qiáng)，豐富的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)滿足一站式購(gòu)物需求，沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。

    電商渠道崛起使傳統(tǒng)辦公用品零售業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)

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    2013年美國(guó)辦公用品行業(yè)排名二、三的歐迪與OfficeMax合并，2015年史泰博收購(gòu)歐迪失敗并在2017年被私募基金SycamorePartners收購(gòu)?fù)耸?，辦公用品行業(yè)的分合也暗含著巨頭對(duì)未來(lái)發(fā)展變革的憂慮與希望。2017年，歐迪收購(gòu)IT支持服務(wù)提供商CompuCom實(shí)現(xiàn)服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并通過(guò)旗下BizBox小型企業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)提供定制服務(wù)。2019年3月，歐迪與阿里巴巴旗下跨境B2B平臺(tái)Alibab.com達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)切入雙方物流與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為自身客戶提供渠道新選擇，尋求在電商時(shí)代的發(fā)展新可能。

    二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)

    辦公用品綜合性電商渠道發(fā)展搶占原有傳統(tǒng)線下零售渠道份額。2017年美國(guó)傳統(tǒng)零售辦公用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額跌至127.57億美元，較2008年下降41.25%，辦公用品線下零售渠道表現(xiàn)低迷。自2000年起以亞馬遜為首的綜合性電商崛起帶動(dòng)美國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，在線采買(mǎi)辦公用品消費(fèi)者比例大幅提升，并逐步替代史泰博等老牌辦公用品供應(yīng)商的傳統(tǒng)渠道。

    美國(guó)傳統(tǒng)零售辦公用品銷(xiāo)售額自2008年逐年縮減

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    以沃爾瑪為代表的大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)辦公用品線下零售渠道。受美國(guó)日用品商場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及業(yè)態(tài)迭代影響，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新型模式不斷涌現(xiàn)。以沃爾瑪為代表的大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店渠道增長(zhǎng)改變了美國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)零售百貨公司銷(xiāo)售額自2000年起以3%的年均速率不斷下滑，大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為日用品商場(chǎng)收入的主力貢獻(xiàn)渠道，逐漸成為C端消費(fèi)者采買(mǎi)辦公用品的新選擇。

    消費(fèi)者對(duì)辦公用品市場(chǎng)的需求并未改變，購(gòu)買(mǎi)渠道由線下轉(zhuǎn)移至線上。亞馬遜收購(gòu)KivaRobotic，史泰博倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力受損。2012年亞馬遜以7.75億美元收購(gòu)搬運(yùn)機(jī)器人企業(yè)KivaRobotics，并將其更名為亞馬遜機(jī)器人，其原有客戶合同終止，以史泰博為代表的老用戶只能選擇被迫自負(fù)技術(shù)或?qū)ふ倚碌臋C(jī)器人公司作為其自身供應(yīng)能力的維持與替換。

    消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變沖擊老牌辦公零售商業(yè)績(jī)，史泰博未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商平臺(tái)辦公用品銷(xiāo)售額由2011年65億美元大幅提升至2016年105億美元。史泰博雖有將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至線上，但沒(méi)有做出應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、渠道變化相關(guān)有力措施，且盲目擴(kuò)張非核心品類(lèi)供應(yīng)，產(chǎn)品失去性價(jià)比屬性，喪失追趕新渠道變化機(jī)會(huì)。

    目前，辦公文儀文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。這與消費(fèi)者日漸提高的生活水平以及消費(fèi)需求的變化有很大關(guān)系，隨著消費(fèi)對(duì)品牌辦公用品的重視，越來(lái)越多的辦公用品廠家也開(kāi)始意識(shí)到品牌在群眾中的號(hào)召力。此外，辦公用品也向創(chuàng)意、個(gè)性化靠攏，這也是年輕一代消費(fèi)者一大特點(diǎn)。同時(shí)，政府的采購(gòu)已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)將很快納入政府采購(gòu)范圍。隨著辦公用品專賣(mài)店、專業(yè)化市場(chǎng)漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐漸減少。這就要注經(jīng)營(yíng)者的管理水平和及業(yè)務(wù)內(nèi)涵要向高層次延伸，以品牌為導(dǎo)向的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流。

    電子商務(wù)的發(fā)展無(wú)疑給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)一個(gè)巨大沖擊。對(duì)辦公用品行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)啟，分割了原本集中的市場(chǎng)。要收割這部分的消費(fèi)者，辦公用品制造商怎可錯(cuò)過(guò)電子平臺(tái)的發(fā)展。從辦公用品廠家在各大網(wǎng)絡(luò)商店上開(kāi)店也可見(jiàn)一斑，說(shuō)明辦公用品廠家對(duì)電子商務(wù)也越來(lái)越重視。

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